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百货业发力体验式营销探索触网新路径

  阿里公布“双十一”支付宝全天的成交额为350亿,比去年的191亿增长83%,传统百货零售再次感受到了来自电商的巨大冲击。其实,早在“双十一”到来之前,为摆脱沦为电商“试衣间”的尴尬,羊城多家百货已率先打响了营销战,甚至抱团取暖联手促销打折。
  
  本周二凌晨,阿里公布“双十一”支付宝全天的成交额为350亿,比去年的191亿增长83%,传统百货零售再次感受到了来自电商的巨大冲击。其实,早在“双十一”到来之前,为摆脱沦为电商“试衣间”的尴尬,羊城多家百货已率先打响了营销战,甚至抱团取暖联手促销打折。
  
  王府井17.71+0.834.92%广百股份7.99+0.222.83%广州友谊8.90+0.171.95%记者发现,今年“双十一”之前,广州的友谊、广百、摩登、东百、王府井等百货不但提前促销,连秋冬新装也在促销行列,且力度较往年更大。有网站的百货公司,则线上线下联动促销,郑州军海脑病医院好不好抢食“双十一”蛋糕。功夫不负有心人,如此卖力促销,广州部分百货在“双十一”当天销售情况“比平时好很多”。
  
  然而,这也只是暂时的战果,接下来,传统百货要怎样迎战电商冲击?除了打折促销的“穷途末路”之举,是否有让人眼前一亮的新对策?在越来越激烈的竞争中,传统百郑州治疗癫痫的医院货的突围之路在何方?
  
  ●现象
  
  秋冬新品加入促销行列
  
  记者了解到,与天猫仅在11月11日当天大促销相比,线下实体百货的促销不但提前至周末,且促销期大大延长。此外,秋冬新品上市不久,便已打出6折甚至4折的深度折扣,以撬动市场。
  
  11月初,广州友谊商店就启动了VIP活动,服饰、鞋类、皮具、箱包、床品、童装低至5折。
  
  摩登百货干脆直接打出“折扣力度破网价,秋冬新货低于4折”的口号。11月8日至11日期间,岗顶店、海购店、黄埔店、圣地店、花都店400换1000;摩登奥特莱斯全场超低折扣1-3折。
  
  王府井百货则做足了“1”字营销,推出“1111”活动,只要顾客的身份证、银行卡或会员卡有4个1,都能获取一张111元的抵用券。
  
  一位参与促销的工作人员告诉记者,如果一个品牌只在线上打折线下不促销,那网上会卖得很好,实体店基本就成为“试衣间”,供消费者看款式。“没生意的话,百货商场会不乐意与这个品牌合作,最终还是会影响到这个品牌的推广和生产模式。”
  
  广百股份CEO黄永志也透露,过去很多品牌担心搞促销拉低价格,会影响到品牌将来的发展和创新,但现在他们也开始主动参与促销。“价格与价值慢慢趋于一体,这样也好,不会游离得太厉害。”
  
  “不打折不行,其实最纠结最忐忑的是品牌商。”黄永志告诉记者,长期低折扣,对品牌自身的形象和发展都是一种伤害,不打折又没有竞争力。
  
  派对式促销拉拢人气
  
  与电商单一的价格战相比,实体百货的营销手段已有所创新,更加注重靠体验和细分客流来拉拢人气。
  
  马国明、方力申、王浩信、白冰等香港明星以及乒乓球国家队队员与市民现场见面;超过600个真人模特、逾百场时装秀与市民零距离接触;各楼层布置成奇幻3D场景和童话城堡的布置;全场大部分商品4.8折、会员3倍积分……11月8日晚,电商“双十一”抢购未开始,广百百货北京路店的广百之夜,已把促销包装成了派对,给消费者以线上消费无可代替的官感体验。
  
  “广百这时候促销就是一个巧合,我们的购物节举办了11届,每年这个时候回抽一个星期五来做,但今年吵得很火。”黄永志坦言,每年年底零售百货都会抓紧时机做营销,但在电商的强大冲击下,今年促销力度明显比往年大,促销的范围也更广了。
  
  同样感受到电商冲击的还有银泰集团董事长沈国军。因为预见了电商快速发展对传统零售的影响,银泰今年在“双十一”中就与阿里进行了大量大O2O合作。
  
  ●效果
  
  “双十一”实体店促销效果不错
  
  如此卖力促销,消费者到底买不买账?11月11日当天,记者在体育中心附近走访广百百货、天河城百货、摩登百货发现,人流量并无显著增长的迹象。不过,在一些打着四折、五折等深度度促销牌的店里,消费者明显偏多。
  
  不过,从百货公司自己透露的数据来看,光棍节当天的单日销售还是比同期好。“今年‘双十一’是星期一,本来就人少,但比平时还是要好很多。”据天河城百货有关负责人透露,当天的销售额已超过1000万。东山百货经理戴崇业也表示,超市和家电同比11月初有接近6点的上浮,对此结果很满意。
  
  广百百货北京路店则凭借广百之夜,于11月8日以4000多万元的销售额刷新门店单日销售之最,11月8日-11日期间的销售也同比往年略增。
  
  不过也有业内人士表示,面对全球经济低迷,市民消费疲软的态势,以往逢节必涌、逢折必爆的商场景象已难以重现。接近年底,虽然商家每周的促销活动此起彼伏,但促销形式过于单一、乏味,单纯的打折或返券已令消费者不再过多关注。
  
  “其实今年整个百货公司就没有不打折的时候,节假日打折,周末打折,就是为了吸引消费者。”黄永志说,随着“双十一”的到来,百货公司在促销方面的功夫越来越足,体现出来的就是整个市场都在打折。“但促销效果差很多,可以说是大幅下降。”
  
  往年广州友谊一搞5折优惠活动,不仅商场内挤满了扫货的人,商场周边的道路也俨然成为露天停车场。但今年记者在友谊环市东店却没有看到上述景象。商场内已不见摩肩接踵的人群,场外的车流也不大。二三楼的导购员大都在闲聊,唯一需要排长队的是超市。
  
  ●对策
  
  增加体验元素吸引消费者
  
  “打折促销只是黔驴技穷之策!”广东财经大学流通经济研究所所长王先庆认为,在危机面前,商场要打造出自身的品牌特色,改变盈利模式才能真正走出困境。
  
  记者也了解到,为走出促销困境,广州已有多家百货商场在谋求转型。黄永志就提出,现在做百货,最大的问题是要研究怎么样把消费者细分,怎么把消费者引进自己的门店。“比如说,在核心商圈的门店,按百货综合体或者购物中心去打造,在区域商圈的门店,则按照区域生活店去打造。”
  
  黄永志认为,要留住消费者,还要细分客流。比如,广百北京路店的消费群体以25岁-40岁的年轻人为主,所以店内的服饰也偏年轻化。中怡店则是成熟白领居多,太阳新天地店主要做住宅群体的消费,客流量虽然不大,但成交率高,客单价也是最高的,大约为600元-700元。
  
  此外,增加餐饮、儿童玩乐等体验元素,按照各自特色去布局和调节,也是吸引客流的一大要点。在增加体验元素之余,广百还提出一个新的观点:品牌一站式组合。
  
  “现在百货公司里,衣服、鞋、包、饰品都是分开在不同区域卖的。其实这样消费者逛起来很累。”黄永志透露,品牌一站式组合,就是计划将一个品牌相近的商品,放在一个体验厅里让消费者去感受。同时,黄永志还计划做一个家居的3D体验,“家居、家具买什么,多大面积,怎么做等,希望都能在一个体验店里呈现出来。”
  
  探索“触网”新路径
  
  在电商的冲击下,针对传统百货的转型探索,多位业内人士都提到了“触网”。王先庆提出,百货应该发挥自己的特色,将网店与实体店相结合,苏宁电器就已经开始在这方面尝试。
  
  广东省流通业商会执行会长黄文杰也认为,实体百货与电商不是一个天生的对手形式,两者之间的火拼没有必要也没有意义,线上和线下应该优势互补,他们是相互依存的。
  
  “现在存在的主要问题是价格。很多人认为实体店的价格高,网店的价格低,所以零售业应该对价格进行调整。但是像银泰已经在这次双十一中与电商合作,积极应对市场。”在黄文杰看来,实体店应该和电商之间融合,比如O2O模式,进行线上与线下的双向的互动。
  
  在具体操作上,黄文杰认为电商与实体百货结合主要有两种方式。一种是实体百货自己再做一个电商渠道,另一种是与其他优质电商强强联手。不过他更赞成后者。“术业有专攻,用不着重新开辟一个渠道,互相合作才能收获更大。这样也是未来一种趋势,能够让消费者受益更多的趋势。”
  
  其实,传统百货的“触网”之路早已开展,并在不断转变思路。2009年6月,广百股郑州那里治癫痫最好份开始研究并尝试涉足网上购物,并于2011年4月成立专门的电子商务公司,运营广百网上商城“广百百购网”,成为本地百货业率先投入电商行业的企业之一。2011年7月,广州友谊旗下的网上商店友谊网乐购低调试水。
  
  “今年已经将购物网站升级更名为广百荟,以实现线上线下会员融合,打通积分使用,进一步强化零售联营的业态。”黄永志也认为,怎么样做好线上、线下一体化的发展,已经成为了实体百货研究的一个重点。
  
  在黄永志看来,目前电子商务主要有两种模式,一是做平台,即相当于一家购物中心,吸引商家过来开店,此类模式以天猫、淘宝为典型;二是做专业,以1号店和唯品会为例,他们没有线下的实体店,通过自己商品的组织,品牌的开发,在自己的平台去达成一个交易。
  
  “实体店是百货的优势,做电商也不能游离于实体店,所以我们不可能做平台,但是如何将商场里已形成的品牌和质量向线上打通又有很大困难。”在黄永志看来,实体百货“触网”可能将走出第三种模式。
  
  黄永志还透露,广百的网购平台打算分两步走,第一步是把促销放在网上,将可控库存的、价格波动不大的商品在线上线下打通,把线下的促销延伸到线上,同时又区别于线下。第二步是将平台与品牌结合。

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