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GAP频繁无底线打折为提升销量

也许,只有当gap品牌火起来,这种极端的促销手段才会停止。从最新的财报预期看来,他们还需要一段不确定的时间。据gap发布的其二月份销售业绩,总收入下跌1%至9.18亿美元,同店销售收入比去年同期减少4%,低于此前分析师预计销售增长1.4%的结果。

近几年,在快时尚领域相比较zara、h&m、优衣库等竞争对手,gap品牌正在逐渐失去市场份额。同 时人事变动剧烈,任职长达7年的公司主席兼首席执行官murphy在今年2月离职,而离职的背后是gap业绩的惨淡,murphy对于成衣零售方面的业务已经越来越力不从心。近日有美国媒体评论gap的业绩表现不佳可能跟gap频繁无底线的打折促销有关。

品牌门店内所有产品折扣力度都在六折以上,甚至更有折上再七折的商品。消费者会经常收到品牌电邮称“最后一天,七五折大促”,或“最后几小时,满100减45”!

当然,随着折扣力度越来越大,消费者也越来越清楚品牌底线在哪里。gap和banana的无底线促销过于频繁,导安阳看癫痫正规医院致如今很多消费者已经不愿意按原价购买商品。

纽约一位时尚博主emily elliott说道,“当你知道过几天,品牌就有至少七折,甚至五折的优惠,你就不会想全价买下这件商品。等几天并没有任何损失。“

她并不是唯一一个紧盯折扣的消费者。公关emily hawkins偶尔会付全价购买baanana republic的服装,但仅仅是因为她知道店铺会返利。她表示:“我比任何人更懂得利用这些零售商的调价时机,通常,每两周内店铺便会进行一次调价,所 以当我看中某个很喜欢的商品而它没有额外的优惠时,我会先买下,然后盯着促销期,当出现五折优惠时,就能得到调价的返利。”

gap频繁无底线打折,已让消费者等着促销期来购买

gap和banana republic并不是唯一采用高额促销来吸引顾客的品牌,gap inc.旗下品牌如loft和old navy也在采用同样的策略,但它们的低价措施已经成为了业界争论的焦点。去年,一名消费者起诉banana republic,称其利用“虚假”促销标识“引诱”消费者,而实际售价与广告促销价格完全不符。

shapiro + raj咨询公司总裁、零售业分析师owen shapiro在谈到品牌的极限促销战略时说道,“这种现象永远都会存在,jos.a.bank就是很好的例子。他们总是以极大的折扣吸引客,比如“西装 买一送二”之类的优惠,几乎迫使顾客在打折期间到店消费,而这段时间的销量也总会不成比例地暴涨。”

暴涨的销量无疑就是gap等公司从难以置信的促销中获取的最大利益。shapiro继续说道,“不断促销的情况下,只有销量够大才能保证利润。你的利润百分比会下降,但总利润将保持不变或更多。”

换言之,你可能认为折扣是顾客产生购买的主要动力,但gap其实希望希望顾客购买更多打折t恤,这样品牌武汉癫痫病医院有哪些的促销才有价值。心理学家 elizabeth lombardo解释道,“当折扣成为一种常态,人们就会开始对它抱有期待。当人们看到促销信息,他们会觉得能免费获得些什么,仿佛如果他们不买就会吃 亏。”

促销这就像毒药一样,一旦上瘾,就很难戒掉。

lombardo补充道,尤其是大幅度的折扣,更能引起消费者的购买欲,即便是购买一些他们不需要的东西,任何一个拥有满衣柜带标签服装的人都能证明。

当顾客和折扣紧紧捆绑在一起后,问题就来了,品牌的促销力度几乎不可能缩减。jcpenny就是典型的失败案例,2012年,品牌为了支持武汉中际医院干洗店,打破每日低价模式。随后销量暴跌,顾客散去。

“这对公司而言是灾难性打击,”shapiro称。“当你走上折扣的道路,就无法回头。”

talmage advisors咨询公宜昌知名癫痫病专家司创始人兼ceo liz dunn对此观点回应道,“促销信号能吸引人流到店。一旦重新提价,在销量上就很难达标。这就像毒药一样,一旦上瘾,就很难戒掉。”

这并不能说明店铺没有在努力。express和new york& company同样以频繁促销闻名,两者最近都宣称正在重新评估它们的推广策略。

有消息称gap inc.同样在尝试类似的改变。今年二月正式上任的gap ceo art peck,在近期一次采访中,回避了fast company记者就销售频繁打折的提问。而在gap inc.最近一季度的收益汇报电话会议中,执行总裁和首席财务官sabrina simmons简单阐述了促销消息,他表示:“我们将掌控品牌推广节奏,会努力实现2015年度利润目标。”

“这些公司很可能会联手调价,”dunn说道。“gap无疑正在进行这种改变,但因管理制度的改变,目前在公司内正经历着巨变。他们正尝试改善产品,而一旦他们做到了,将会更容易进行理性价格的调整。”

公司内部的巨变包括gap原创意总监rebekka bay的离职、品牌新设计总监的上任,以及banana republic聘用marissa webb担任新创意总监;而gap和banana的全球总裁都是新任命的人选,此外,公司还将于本月底停止营运旗下小品牌piperlime。

shapiro表示:“所有零售商都会经历这样的过程。他们到达巅峰,然后会经历平稳期,或者走向低谷。这是永恒的模式。gap已经非常成功了,然后他们开始陈规蹈矩,过多使用学院风;但有一点不变,就是他们定义了休闲。他们帮助美国人学会更休闲的穿着方式。”

即便gap的同名品牌表现不佳,公司的总销量确实在不断增长。在二月的季度财报电话会议中,peck已明确表明他上任后首要任务是为公司重新注入生 命力,尤其是确保女装品牌的业绩。他指出,gap意味着“休闲、乐观和美国风”。gap inc.对频繁促销策略并未置予过多评价,但暗示道品牌会在peck的指引下步入“新篇章”。

“我们的目标是让顾客能在店里买到他们心爱的必需品,无论是本季畅销款,还是一条合身的牛仔裤,”品牌发言人liznunan说道。“公司的下一步策略才刚刚起步,我们很期待看到成果。”

按照公司的下一步计划,似乎并不会全盘放弃促销;公司明白,高额的全场促销才是风险所在。“在经济衰退期,品牌绝对会加强促销力度,”daymon worldwide全球消费策略高级总监shilparosenbeerry说道。“这是品牌刺激消费的唯一方式。我认为,经济衰退期间的折扣会设定消费 者的期望值,以后便很难让他们放弃折扣。如今,打折对消费者而言是一种期待,它已经不再只是一个虚无缥缈的愿望。它甚至超出了省钱这一理性认知的范畴,而 更多是情感的追求,因为人们知道自己能获得一个更好的价格。寻找最优惠的价格几乎成为一场竞赛。”

然而,gap inc.并不会坚持无底线的推广策略。gap, banana republic, old navy和piperlime 一直以力度强劲的折扣优惠闻名,而intermix和athleta却并非如此。dunn提出一个理论:“促销水平往往与品牌受欢迎程度呈负相关。 athleta和intermix是很受欢迎的品牌,因此他们不需要通过促销手段来吸引顾客。”


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